Гендерована комерціалізація дитинства. Стаття з нового числа Журналу «Я» (тема випуску – «Гендер і діти»), що днями побачив світ




Тетяна Антонова

ГЕНДЕРОВАНА КОМЕРЦІАЛІЗАЦІЯ ДИТИНСТВА

Якщо Вам доводилося хоч раз купувати іграшки чи дитячий одяг, Ви обов’язково мали помітити, наскільки непросто в такій ситуації уникнути запитання, яке «прочитується» в оформленні вітрин та групуванні товарів чи озвучується продавцем / продавчинею: «Вам для хлопчика чи для дівчинки?»

Показово, що Вас поставлять перед цим вибором, навіть якщо Ви шукаєте лише пелюшки для немовляти, горщик, візочок, набір фломастерів, абетку чи конструктор. Великих зусиль вартуватиме пошук «нейтральної» речі для дитини, адже всіма можливими способами підкреслено приналежність кожного товару до однієї з груп: «для дівчинки» і «для хлопчика». Цей маркетинговий поділ стає настільки звичним, що багатьма членами суспільства сприймається як абсолютно природний. Така ситуація на ринку дитячої продукції, зазвичай, не просто не викликає здорового подиву, але й всіляко схвалюється консервативним крилом педагогів та батьків. А це вже тривожний сигнал про те, що наявний стан речей буде законсервовано на тривалий час.

Тому варто порушити кілька важливих питань, щоб бодай трохи похитнути цю обмежувальну конструкцію: в чому мета і наслідки гендерного маркування дитячих товарів? Чи можливо розірвати павутиння страхів та стереотипів, на якому ця маркетингова стратегія тримається?



Розглядати ці питання поза контекстом не доцільно та не продуктивно, тому одразу зазначимо, що йдеться саме про «суспільство споживання» і дитину – яка як споживачка / споживач є його повноправною частиною. Розвиток виробничих технологій зумовив масове продукування дитячих товарів, що призвело до появи дитини-покупця і подальшого процесу комерціалізації дитинства, який на початку ХХІ ст. набув надзвичайного розмаху. Маркетингові стратегічні розробки, у намаганні охопити всі соціально-вікові групи, одразу ж розгледіли у дітях нову споживацьку силу, потужну і дуже перспективну (бо хто ж економитиме на дітях).


Ілюстрації - Марія Чорна


По-перше, дитина може самостійно здійснювати покупки. Наприклад, окремі педагогічні концепції схвалюють використання кишенькових грошей як стимулу. Отже, дитина, виконуючи певні вимоги дорослих, отримує грошову винагороду, яку може витратити на бажаний товар. Хіба не репетиція стосунків працівник-роботодавець?

По-друге, дитина може спонукати дорослих до покупки, тому – як у першому, так і в другому випадку – стає мішенню для величезного рекламного потоку.

По-третє, самим своїм існуванням дитина долучає певну кількість дорослих до споживацької категорії «батьки». Сучасна концепція дитини як беззахисної та неймовірно цінної істоти схиляє суспільство ХХІ ст. до гіперопіки та гіперконтролю, тому всіляко підтримує батьківську паніку. Дитину необхідно захищати від мікробів, кіднепперів, радіації, пестицидів, педофілів, ГМО, терористів, паразитів, зрештою – від неї самої. А для цього існує безліч пристроїв та засобів. Тобто тривога та паніка перед обличчям стількох загроз переростають у споживацьку манію. До того ж дитину необхідно забезпечити купою речей для зростання та гармонійного розвитку. Тому, як виявляється, треба придбати ще більше цільової продукції. Батьків постійно непокоїть питання: чи всім необхідним забезпечене дитя? А дати ствердну відповідь на це питання майже неможливо, бо ринок дитячих товарів дуже динамічний і список «життєво необхідних» речей постійно зростає. Наприклад, чи чули ми раніше про комфортери, підігрівачі для вологих серветок чи позиціонери сну?! Образ ідеальних батьків складається з неймовірної кількості товарів, які треба купувати для забезпечення «нормального» дитинства. А рівень батьківської турботи вимірюється ретельністю відбору цієї продукції. Тож з погляду сучасної неписаної концепції батьківства, купування – це любов.

І четвертий момент, який особливо підвищує цінність дитини у «суспільстві споживання» – можливість працювати на перспективу. Вибір товарів та купування у дитячому віці є своєрідним тренажером, що готує дитину до майбутнього «дорослого» споживання, до того періоду життя, коли людина володітиме власними фінансовими ресурсами та використовуватиме їх на свій розсуд. Тому маркетингові зусилля щодо дитини спрямовані не лише на спонукання купити тут і зараз, але й на прищеплення та опанування всіх принципів консьюмеризму з раннього віку. Це своєрідна споживацька освіта, яку діти отримують, спостерігаючи за покупками дорослих, сприймаючи рекламний потік, реагуючи на мерчандайзинг продукції, тренуючись купувати, звикаючи до самого відчуття постійної потреби у придбанні якогось товару. Тобто ще у дитинстві сучасна людина опановує головні споживацькі принципи, до яких досі належить і принцип вибору товару за гендерним маркером.

Цей принцип діти засвоюють, по-перше, спостерігаючи за виборами товарів, здійснюваних дорослими. По-друге – реагуючи на рекламні меседжі та суспільну думку, яка схвалює чи засуджує певний вибір, наприклад, одягу чи іграшок. Дорослі обирають товари для дітей, здебільшого орієнтуючись на біологічну приналежність дитини до «дівчаток» чи «хлопчиків». Більшість дітей з моменту свого народження потрапляють до пелюшок рожевого чи блакитного кольору. А новітня можливість визначати «стать плоду» дозволила продавати гендерномарковані товари навіть для тих, хто ще не зробили свій перший ковток кисню на цій планеті.


«Образ ідеальних батьків складається з неймовірної кількості товарів, які треба купувати для забезпечення «нормального» дитинства. З погляду сучасної неписаної концепції батьківства, купування – це любов.»


Рекламні повідомлення формують уявлення про ідеальних дітей, а такі інституції як садочок чи школа дають зрозуміти, що саме в цьому суспільстві вважається нормативним для хлопчиків і дівчаток. Усе це в комплексі привчає дитину обирати «правильний» товар, орієнтуючись не на свої смаки і потреби, а на свою гендерну ідентичність, яка у консервативному суспільстві підміняється статевою ідентичністю, тому вважається чітко визначеною від народження, незмінною і має, відповідно, лише два варіанти.

Саме на такому уявленні про бінарний поділ на «жіноче» та «чоловіче» і побудовано маркетингові стратегії, що розподіляють увесь масштабний потік дитячих товарів. Спробуємо глянути на ситуацію не очима споживачів/-ок, а очима маркетологів, що вірять в ефективність гендерного розподілу.

Насамперед, варто згадати важливий принцип маркетингу: найбільший прибуток можна отримати, якщо виділити перспективні споживацькі групи та створювати продукти, спеціально орієнтовані на них.


На фото: «Гендернонормативні» шкільні рюкзаки


Такі спеціалізовані товари позиціонуються як більш пристосовані до потреб цієї споживацької категорії, а також допомагають тим, хто купують, долучитися до групи. Наприклад, до групи «чоловіків» та «жінок», «хлопчиків» та «дівчаток». Купуючи такий товар, людина не лише споживає власне продукт, але й отримує бонус – символічну приналежність до соціальної групи та наближення до образу її ідеальних представника / представниці. За такою логікою, наприклад, миючись «гендернонормативним» гелем для душу чоловіки стають більш маскулінними, а жінки – більш фемінними. Вибір «правильної» продукції для дітей, по-перше, наближає маленьких споживачок і споживачів до образів «ідеального хлопчика» та «ідеальної дівчинки», які панують у суспільстві, а по-друге, формують у них ті риси та закладають на перспективу такі поведінкові моделі, які відповідають нормативним уявленням про чоловіків і жінок.

Така диференціація подається як підвищення якості товару та дозволяє підвищувати ціни, а отже – веде до зростання прибутків компанії-виробника. Цікаво, що, зазвичай, фізичні та функціональні властивості «хлопчачих» та «дівчачих» товарів практично ідентичні, а диференціація відбувається за рахунок дизайну самого продукту та/чи упаковки. Отже покупці/-чині готові переплачувати за цей символічний бонус, який надає товару здатність заспокоювати та переконувати їх у тому, що вибір було зроблено правильно. Тобто батьки спокійні, бо впевнені, ніби нормативні кольори одягу, канцтоварів, предметів гігієни чи малюнки на них, а також нормативні іграшки будуть розвивати дитину і спрямовувати «правильним» чином.


«Миючись «гендернонормативним» гелем для душу чоловіки стають більш маскулінними, а жінки – більш фемінними.»


Дуже показовим також є страх батьків перед «ненормативними» покупками. Чому це дівчинка не хоче купувати спідничку, просить іграшковий пістолет чи, ще страшніше, набір інструментів? Чому це хлопчик просить кульку рожевого кольору, хоче купити іграшкову праску, посуд чи навіть ляльку? Такі ситуації викликають у багатьох батьків не просто занепокоєння, але й почуття глибокого дискомфорту чи навіть сорому. Вони вбачають у таких дитячих бажаннях відхилення від прийнятної стратегії розвитку, більше того, загрозу майбутній маскулінності чи фемінності. Батьки не просто непокояться – вони бояться осуду зі сторони інших членів суспільства та привчають дітей до того, що певні види одягу, кольори, іграшки та ігри для них є табуйованими. Дітям прищеплюється страх бути висміяними та жорстоко засудженими дорослими чи однолітками за «неправильний» вибір. У такому занепокоєнні батьків – не просто бажання тримати дитину в прописаних для її «статі» межах, цю тривогу, однозначно, можна розцінювати як один з виявів гомофобії та трансфобії. Батьки вбачають у «неправильних» речах, іграх та хобі загрозу гендерній ідентичності, тому жорстоко слідкують за кожним вибором, що його робить дитина, і часто такий контроль має яскраво репресивний характер.



Аби консервативні батьки та освітні заклади були спокійні, хлопчики та дівчатка повинні, по-перше, бути максимально відмінними візуально, а по-друге – мати схильність до діяльності, що відповідає одній з двох бінарних груп, до яких дітей зараховують від народження за відмінністю статевих органів. Проконтролювати формування цих схильностей батькам допомагають тисячі гендерномаркованих іграшок.

Потрапляючи до іграшкового магазину, Ви можете навіть не читати назви відділів «Іграшки для хлопчиків» чи «Іграшки для дівчаток», Вам усе підкаже колір. Сто відтінків рожевого сигналізують, що Ви потрапили до «дівчачого королівства». Але серед усього різноманіття Ви не знайдете пістолета, молотка чи сміттєвоза, хоч би й рожевого. Дівчатам традиційно пропонують пупсів та неймовірну кількість супутніх товарів, щоб змалку «відпрацьовувати» роль матері. А ляльки, що зображають дорослих жінок, покликані навчити дівчинку передусім підбирати одяг і робити зачіски. Усі ролові ігри з такою лялькою значно коротші за часом, ніж попередній процес одягання чи зачісування. Турботі про зовнішній вигляд також присвячено безліч наборів для виготовлення аксесуарів, туалетні столики, іграшкові перукарські набори, діадеми і крила фей. Бути турботливою та привабливою – ось дві перші заповіді. Третя – бути гарною господинею. Потренуватися у цьому дівчатам допоможуть іграшкові праски, пральні машинки, плити, посуд і пилососи.


«Батьки вбачають у «неправильних» речах, іграх та хобі загрозу гендерній ідентичності, тому жорстоко слідкують за кожним вибором, що його робить дитина, і часто такий контроль має яскраво репресивний характер.»


Відділ для хлопчиків ви впізнаєте за блакитним або синім кольором, хоча варто наголосити, що останнім часом почали домінувати колір хакі та мілітарні принти. Хлопчикам не пропонують нічого, що стосується побуту, краси чи сім’ї, такі іграшки для них табуйовані. Натомість тут можна побачити всі види транспорту, що має підготувати «майбутніх чоловіків» до динамічного стилю життя, підкорення простору, на противагу статичному життю жінки. А неймовірний асортимент зброї спонукає приміряти ролі захисника чи нападника, дає зрозуміти, що агресія – це не просто «природна» чоловіча риса, але й чеснота. Конструктори і роботи – дають можливість хлопцям дізнатися, як влаштовані речі, навчитися їх створювати та модифікувати. Це розвиває аналітичне мислення, яке за шаблоном має згодом привести хлопчика на один з технічних факультетів. Спектр «правильних» професій взагалі чітко окреслений іграшковими наборами: пожежник, поліцейський, солдат, космонавт чи автомеханік.

Навіть такий короткий перелік дає зрозуміти, що йдеться про жорстку систему приписів та заборон, яка покликана втримати нові покоління у полоні стереотипів поколінь попередніх. Щоб отримати соціальне схвалення, хлопчики мають бути активними, дозовано проявляти агресію, схильність до лідерства та конкуренції, демонструвати фізичні здібності та потяг до винахідництва. Від дівчаток чекають пасивності, доброзичливості, тендітності, охайності та зацікавленості родинно-побутовою сферою. Розвитку саме цих якостей і повинні слугувати одяг та іграшки, а також їхні кольори та дизайн, що засновані на наборі шаблонних уявлень та візуальних образів дитячої поп-культури.

Цікаво, як глибока гендерна консервативність ринку дитячих товарів контрастує з його технічною динамічністю. Скільки сучасних дитячих пристроїв створено на основі новітніх наукових розробок: індикатори вологості на памперсах, монітори дихання для немовлят, сенсорні іграшки, телефони-годинники з GPS-трекером, які колись можна було побачити лише у фільмах про спецагентів, та багато іншого. Тому стає очевидним, що сфера дитячих товарів зовсім не ізольована від загального розвитку суспільства, а вся її консервативність стосується лише гендерного розподілу та культу безпеки.

Важливо розуміти, що саме споживачі/-ки вже понад століття доводять компаніям, що схема гендерного розподілу дитячих товарів є не просто життєздатною, але й надзвичайно прибутковою. Бажання збільшити обсяги продажів було початковою метою маркетингової стратегії робити товари «для дівчат» та «для хлопців». Показовим є, наприклад, історія дитячого одягу, який ще у ХІХ – ХХ ст. у США та Європі був універсальним за фасоном та нейтрально білим. Це було дуже практично та економно, адже такий одяг можна було, по-перше, легко вибілювати чи виварювати, а по-друге – передавати від старших дітей до молодших, не зважаючи на те, хлопчики це чи дівчата. Коли ж виробництво дитячого одягу набуло масового характеру, виникла нагальна потреба змусити батьків купувати більше. Саме в цей час почали формуватися цілі гардероби для хлопчиків та дівчаток, і було винайдено «блакитний» та «рожевий» кольори як гендерні маркери.


«Мішеней у боротьбі за звільнення дитячих ігор від рудиментарних дорослих правил не одна, а дві: корпорації-виробники, що продають гендерноспеціалізовану продукцію, та споживачки й споживачі, які заохочують такий поділ, усіляко його оберігають та спонсорують.»


Іграшкові та харчові бренди теж випробували стратегії гендерного розподілу і переконалися, що це вигідно. Згадати хоча б появу LegoFriends – серії конструкторів для дівчат рожевих чи бузкових кольорів, з яких можна збирати кафе, ігровий майданчик для цуценят чи Будинок дружби. Цей маркетинговий хід дав зелене світло дівчачому конструюванню, хоча і тримає його в жорстких стилістичних та тематичних межах. Конструктор з очевидним гендерним призначенням одразу збільшив кількість дівчат, які почали грати з Lego та збирати колекцію.


Ілюстрації - Марія Чорна


Отже, наївно вважати, що в якийсь момент компанії добровільно, з почуття соціальної відповідальності, зрадять своїм традиційним маркетинговим стратегіям та відмовляться від гарантованого прибутку.

Чи можна, з іншої сторони, розраховувати на щось на кшталт споживацького бойкоту? Чи може йтися про масову відмову від тієї продукції, яку безпідставно роблять гендерноспеціалізованою? Чи можна уявити, що подібне явище здатне бути настілки масштабним, що матиме економічні важелі впливу на політики великих корпорацій? Такий хід подій здається надто оптимістичним, принаймні – у найближчому майбутньому. Але це не означає, що необхідно змиритися з теперішнім станом речей. Здається, що початок довгого шляху до адекватних змін у тому, щоб усвідомлювати штучність самого поділу та його негативні наслідки для дітей, а їх чимало. Підсумуємо.

По-перше, гендерні маркери підкріплюють ідею бінарності «чоловіче – жіноче», підтримуючи у суспільстві весь набір стереотипів про протилежні дві статі та їхні характеристики, транслюючи їх від покоління до покоління.

По-друге, вони впливають на поведінкові моделі дітей, їхню самоідентифікацію, штучно звужують та викривляють реальне поле вибору, яке насправді постає перед кожною дитиною; нав’язують шаблони, замість того, щоб вчити цінувати унікальність кожної людини та прислухатися до себе.

По-третє, товари такого типу взагалі виключають трансгендерних людей, інтергендерних людей тощо, тому є просто дискримінаційними.

Спробуйте озвучити всі ці проблеми споживацькій аудиторії з консервативним світоглядом і наштовхнетеся на міцну стіну нерозуміння. У кращому випадку реакція буде нейтральною: «Це лише іграшки (одяг, продукти). Не шукайте проблем там, де їх немає, не ускладнюйте». У гіршому ж разі Ви зіткнетеся з агресивним захистом патріархатних цінностей, на які зазіхнули, та зі звинуваченнями у «пропаганді гомосексуалізму» чи «розбещенні неповнолітніх».

Тому аналізуючи, чому саме гендерний розподіл дитячих товарів має такий попит в Україні, не варто все списувати на непомірні комерційні апетити Lego, Mattel чи Crayola. Цей попит є своєрідним індикатором та допомагає виявити, наскільки насправді в нашій країні застарілі гендерні стереотипи та моделі живучі та актуальні. Тому мішеней у боротьбі за звільнення дитячих ігор від рудиментарних дорослих правил не одна, а дві: корпорації-виробники, що продають гендерноспеціалізовану продукцію, та споживачки й споживачі, які заохочують такий поділ, усіляко його оберігають та спонсорують.

Тому завдання виявляється набагато масштабнішим, ніж просто боротися за права хлопчиків на рожеві футболки чи за права на рюкзаки з трансформерами для дівчаток. Ідеться про підвищення загального рівня толерантності, освіченості, адекватності та прогресивності нашого суспільства.

Завантажити більше чисел Журналу «Я»